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第一节营销策划概念
一、营销策划的含义
二、营销策划的特征
三、营销策划的类型
第二节营销策划思维
一、创新思维与超越思维
二、前向思维与逆向思维
三、发散思维与系统思维
第三节营销策划误区
一、盲目追求轰动效应
二、追求新奇缺乏论证
三、脱离实际编造概念
四、太多策划太少策略
第四节营销策划才智
一、知识
二、素质
三、能力
本章案例金六福酒的“福”文化
营销策划谋略
第一节审时
一、顺应时世——时世是否有利
二、把握时机——时机是否成熟
把握市场机会的战略层次把握市场机会的战术技巧
三、择定时日——时间是否合适
第二节度势
一、缺势——借势造势
二、得势——趁势出击
三、涨势——再上台阶
第三节谋术
一、切准市场遵循规律
二、找准概念升华主题
三、创意突围生动演绎
四、谋求信赖寻求支持
五、沟通传播取得共鸣
本章案例选准典型猛造势连环策划挽危局
市场调研策划
第一节市场调研流程
一、确定调研目的
二、确定调研
信息收集法调研测量技术
三、确定调研对象
四、设计调查问卷
五、物色培训访员
六、执行实地调查
七、资料统计分析
八、完成调研报告
第二节市场调研策划方法
一、市场规模与市场容量调研
二、新产品概念测试
三、消费者行为调研
四、品牌形象调研
五、广告创意测试
六、广告效果测定
第三节经典策划案例
一、上海人比北京人更现代
二、保健酒的品牌效应
三、SS啤酒品牌形象调研方案
品牌策划
第一节品牌理论精华
一、品牌元素
二、品牌资产
三、品牌建设
第二节品牌策划方法
一、品牌命名策划
按照品牌定位展开命名创意通过名称测试筛选最佳命名通过注册查询保证命名合法有效
二、品牌延伸策划
进行品牌体检，检查品牌延伸能力进行延伸产品规划，保证品牌形象统一防止品牌延伸陷阱选择品牌延伸策略模式强化品牌延伸传播与品牌延伸管理
三、品牌拯救策划
品牌许可转让进行产品革新重新定位品牌转移目标市场进行区域转移进行产业调整
四、企业形象（CI）策划
企业形象与CI策划企业形象（CI）策划的内容企业形象（CI）策划的时机企业形象（CI）策划的程序CI策划的误区及矫正
第三节经典策划案例
一、洋河蓝色经典的品牌发展之路
二、劲酒品牌推广背后的秘密
三、黄金酒的世纪品牌之梦
四、水井坊的21世纪形象工程
产品策划
第一节产品理论精华
一、产品概念
二、产品组合
三、产品生命周期
第二节产品策划方法
一、新产品开发策划
新产品类别与开发路径新产品开发战略选择新产品开发的组织形式新产品开发流程
二、新产品上市策划
上市策划的内容上市策划的流程上市策划应注意的问题
三、概念产品推广策划
优选“概念”产品开发“概念”产品包装“概念”产品推广“概念”产品保护“概念”产品
第三节经典策划案例
一、营销做在产品开发之前
二、“劲王野战饮料”策划纪实
价格策划
第一节价格理论精华
一、定价的影响因素
产品成本供求关系竞争因素其他因素
二、定价目标
利润目标销售额目标市场占有率目标稳定价格目标
三、定价方法
成本导向定价法竞争导向定价法顾客导向定价法
第二节价格策划方法
一、价格策划的意义与要求
二、价格机构策划
产品线组合定价关联产品组合定价
三、价格体系策划
按销售环节设计基本价格按销售区域调整价格体系按销售政策调整价格折扣
四、价格调整策划
如何发动价格调整如何应对价格大战
第三节经典策划案例
一、价格大战残酷时亲情营销塑品牌
二、从“五粮液”涨价谈起
分销策划
第一节分销理论精华
一、分销渠道及其结构
分销渠道的概念分销渠道的类型分销渠道系统的发展
二、分销渠道设计与原理
三、分销渠道成员——中间商
批发商零售商
四、产品实体分配
第二节分销策划方法
一、分销布局策划
分析分销影响因素规划分销布局形式实现分销布局的方式
二、分销模式策划
分析流通环境明确分销目标选择通路业态界定分销模式
三、商业伙伴选择
选择商业伙伴的目标与原则分销商的评价商业伙伴的选择方式
四、销售政策策划
销售政策策划原则销售政策策划实务
第三节经典策划案例
一、孔府家宴，一次成功的市场启动
二、稻花香：推销看得见
三、换张“新网”更结实
广告策划
第一节广告理论精华
一、广告概念
二、广告策略
三、广告媒体
四、广告预算
五、广告效果
第二节广告策划方法
一、广告定位策划
广告定位概念广告定位前提广告定位内容广告定位策略
二、广告创意策划
广告创意概念广告创意要求广告创意手法
三、广告媒体策划
媒体策划流程广告媒体选择广告媒体组合
四、广告时机策划
广告发布时序策划广告发布时限策划广告发布时节策划广告发布时点策划
五、广告频率策划
广告的有效频率广告发布频率策划广告频率分布模式
第三节经典策划案例
一、自由2号自由选择
二、黄金酒白金酒谁的招术更高
三、劲酒不贪杯
四、唐时宫廷酒今日剑南春
五、媒体打击要与终端配合
促销策划
第一节促销理论精华
一、促销的概念
二、促销的分类
第二节促销策划方法
一、品牌规划与促销策划
二、促销策划与执行流程
确定促销目标选择促销方式制定促销方案促销方案的论证与测试促销的实施与控制评估促销结果
三、促销策划思路
彰显产品利益塑造品牌魅力设置附加利益增加购买力创新促销手法吸引顾客参与借助权威影响增强购买信心
四、促销策划误区
看错病下错药看错人拉错手看错棋下错招算错帐花错钱
五、典型促销策划
通路促销策划销售竞争策划买赠促销策划
第三节经典策划案例
一、金六福酒奥运促销方案
二、张裕解百纳促销
三、燕京啤酒终端促销
服务策划
第一节服务理论精华
一、CS理论
二、服务营销
服务的涵义与特征服务营销的涵义与特征服务营销策略组合
第二节服务策划方法
一、服务策划应考虑的因素
二、服务促销策划
服务形象的策划服务项目的策划服务承诺的策划服务规范的策划服务模式的策划
三、服务营销策划
开展内部营销注重互动营销营造服务特色控制服务质量平衡服务供需
第三节经典策划案例
一、讲述策划“红地毯”服务的故事
二、“小蓝帽”失落何方
公关策划
第一节公关理论精华
一、公共关系的涵义
二、公共关系的职能
三、公关活动的方法类型
第二节公关策划方法
一、创知名度公关策划
创知名度策划误区创知名度策划原则创知名度策划谋略
二、创美誉度公关策划
美誉度的作用价值美誉度公关策划谋略
三、新闻公关策划
合理选择举办时机合理选择举办地点合理安排会议人员巧妙回答记者提问会后盘点宣传效果
四、危机公关策划
建立危机预先防范机制快速做出危机公关的组织反应快速做出危机公关的行动反应快速做出危机公关的信息反馈
第三节经典策划案例
一、“竞争自律宣言”出笼内幕
二、赞助体育活动要把戏做足
整合营销策划
第一节整合营销概念
一、整合营销意义
二、整合营销观念
系统思考观念环境协调观念用户导向观念
第二节整合营销内容
一、营销观念整合
二、营销体制整合
三、企业流程整合
四、营销策略整合
五、营销传播整合
营销传播的横向整合营销传播的纵向整合
六、营销管理整合
整合营销环境与营销策略整合营销与销售整合商流、物流与信息流，实现三流一体化整合产品服务
第三节整合营销案例
一、整合市场营销在“竹叶青”的实践
二、口子酒市场整合